Делай как Белорецк

15 июля, в День празднования 255-летия города жителям презентуют бренд Белорецка. Что это такое, и для чего он нужен белоречанам — в интервью нашей газете рассказал его автор Василий Дубейковский.

Василий Дубейковский

Василий Дубейковский (на снимке) – руководитель агентства по брендированию территорий «CityBranding», а ещё он был соратником и коллегой нашего известного земляка, талантливого учёного Дениса Визгалова, трагически погибшего в 2014 году. Он был широко известен и признан за пределами России как высококвалифицированный специалист в области маркетинга и брендинга территорий. Молодой учёный строил планы по преображению малой родины, но судьба распорядилась иначе.

В память о Денисе Визгалове и уважении к нему, это дело продолжил его ученик Василий Дубейковский. Он родился в Екатеринбурге, позже жил и учился в Москве. Окончил МГУ, работал бренд-менеджером товаров широкого потребления в крупных российских и западных компаниях. С 2011 года занимается брендированием территорий, в портфолио его команды входит семь проектов.

На нашу встречу Василий пришёл в толстовке с крупным логотипом и надписью «Урюпинск — столица провинции».

«Хочу такую же, но только про Белорецк», — первая мысль, промелькнувшая в моей голове в этот момент. А затем специалист по брендингу презентовал мне стильно оформленную брошюру с интригующим названием: «Делай как Урюпинск». Этот практикум по развитию малых городов одновременно учит и презентует маленький город в Волгоградской области с населением 39 тысяч человек, который за пять лет смог добиться больших успехов. Вот лишь некоторые из них: 147 современных детских площадок, в том числе огромная площадка за 4,5 миллиона рублей в центре города, десятки выигранных грантов на развитие исторических промыслов, ремёсел и проведение культурных мероприятий (фестивалей) всероссийского уровня — всё это и многое другое Урюпинск смог добиться с помощью команды Василия Дубейковского.

«Делай как Белорецк?..», – с такими размышлениями я начала интервью.

— Василий, что такое брендинг городов и зачем он им (городам) сегодня нужен?

— Территориальному брендингу в России около десяти лет. Наша команда дала такое определение понятию «бренд города» – это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром. Как специалист в данной области, могу заверить, что каждый город имеет свою уникальность и самобытность, просто не все умеют о них рассказывать, а брендирование помогает это сделать. Бренд города, в первую очередь, работает на единение его жителей, а уже потом — на продвижение территории во вне. Если говорить о его эффективности – то сфера применения бренда довольно разнообразна. Его можно использовать в туризме, для привлечения инвестиций, получения грантов или увеличения продаж товаров местного производства.

— Много ли российских городов имеют свой бренд? Можете привести в пример наиболее удачные проекты?

 — Брендирование территорий сегодня набирает популярность в нашей стране. Продвигаются регионы, города, сёла. Меня, как специалиста в данной области, особенно радует тот факт, что в некоторых муниципалитетах даже начинают выделять отдельные статьи развития и финансирования данного направления. Вообще в России разрабатывать свой бренд пробовали около 150 городов, но получилось удачно только у 10-15. Практика показывает, что среди городов наибольших успехов в этой деятельности добиваются малые.  Из последних проектов команды «CityBranding» сейчас активно используют свой бренд Добрянка (Пермский край) и Урюпинск (Волгоградская область). В этих городах брендинг повысил патриотический уровень жителей и дал возможность получать гранты на развитие территории.

— С чего начинается работа по брендированию территории?

— Любое брендирование, в том числе и территориальное, начинается с исследования общественного мнения. Речь идёт о филологическом опросе внешнем и внутреннем, который подразумевает ответ респондентов. Далее на основе полученных данных мы с коллегами подготавливаем анализ восприимчивости слова Белорецк, и в соответствии с ним разрабатываем бренд города.

— А в чём выражается бренд города — это логотип, слоган, сувенирная продукция?

— Бренд города может быть выражен в словах, образах, которые у людей ассоциируются с этой территорией, но главное и первоочередное в создании всего этого – это чёткая формулировка идеи. Особенно серьёзно нужно подойти к разработке слогана.

— Что вы презентуете белоречанам на День города, 15 июля?

 — Наша команда представит слоган, стиль визуальный (сюда же входит и логотип), варианты сувенирной продукции. Ещё мы обязательно расскажем об инструментах коммуникации, используемых в брендировании территорий, и научим правильно пользоваться брендом города.

— Белорецкая природа может претендовать на бренд города?

— Многие белоречане так полагают, что уникальная местная природа является главным брендом их города, а это ошибочное мнение. Горы и леса, окружающие Белорецк, не относятся к описанию города. В данном случае территорию уже успешно рекламируют несколько объектов. Хорошо пиарит ваш город Белорецкий завод рессор и пружин. О нём сегодня знают далеко за пределами Башкирии благодаря двум факторам: высокому качеству выпускаемой продукции и названию предприятия, где первое слово является топонимом (называет географический объект). Другой удачный пример — это Белорецкая компьютерная школа и её выпускники, которые давно живут далеко от малой родины, в городах миллионниках и даже за границей, но по-прежнему гордятся родным городом и радеют за него всей душой.

— Какими были ваши первые впечатления от знакомства с Белорецком?

— Такие же, как от посещения других уральских горнозаводских городов: плотина, заводская культура, деревянный мост и тогда ещё (три года назад) неблагоустроенные дворы.

— Мост — это отдельная болезненная тема для нашего города…

— Мне кажется, здесь проблема кроется в другом — в ментальности. Белоречане сами делают этот мост болью, а он таким не является — это фантастический объект для города. Для того, чтобы его восстановить необходимо решить самый главный вопрос: кто будет владеть этим мостом? Идеальный вариант, на мой взгляд, это общественная некоммерческая организация (НКО), учредителями которой будет как администрация, так и другие предприятия города. В такой форме собственности привлечь средства на реконструкцию городского моста будет гораздо легче. Также в решении подобных проблем сегодня очень актуальна система краудфандинга – площадки народно-общественного финансирования. В том же Урюпинске есть положительные примеры по использованию такого метода.

— Вы сказали про белорецкие дворы: с этого года наш город вошёл в федеральную программу, с которой связано масштабное благоустройство дворов. А вот в вашем Урюпинске, с населением в два раза меньше, чем у нас, ещё шесть лет назад смогли установить почти 150 детских площадок. В практикуме для малых городов «Делай как Урюпинск» вы говорите, что такой прогресс творят ТОСы. У нас они тоже есть — только мы похвалиться подобными результатами пока не можем…

— ТОСы (Территориальное общественное самоуправление) есть во многих городах, но не везде они приносят пользу на практике. На самом деле за этим формальным названием скрывается потрясающая возможность кооперации соседей, которые могут самостоятельно принимать решения по насущным вопросам, привлекая к обсуждению представителей муниципальной власти. Главное действовать по определённой системе, которую в своей практике и применяет Урюпинск. В нём на 39 тысяч жителей приходится 54 ТОСа, созданных с полным соответствием федеральному закону.

Секрет успеха урюпинцев заключается в том, что все ТОСы здесь зарегистрированы как НКО (некоммерческая организация). Такая форма деятельности позволяет им принимать участие в различных конкурсах, начиная от муниципального уровня и заканчивая международным, а также даёт возможность получать гранты.

Помимо детских площадок урюпинские ТОСы инициировали и реализовали установку 16 спортивных площадок и способствовали открытию трёх тренажерных залов. Вдобавок к этому, во всех урюпинских дворах сооружены лавочки для отдыха, пешеходные дорожки из тротуарной плитки, установлены уличные светильники, отремонтированы грунтовые дороги и цветочные клумбы. Такой успех наших ТОСов связан ещё и с их высокой общественно-культурной активностью. Во многих таких самоуправлениях созданы кружки по интересам, библиотеки, небольшие музеи казачьей культуры и творческие коллективы. У нас ежегодно проводятся общегородские конкурсы, фестиваль и спартакиада ТОСов.

— 8 июня состоится предварительная презентация бренда Белорецка. Кого вы приглашаете на это мероприятие, и в каком формате пройдёт встреча?

— Встреча пройдёт в формате аукциона разработанных нами вариантов бренда Белорецка. Планируется работа белоречан в командах, они будут тестировать наши идеи: обсуждать их, принимать или критиковать. Возрастных ограничений для участников нет, можно приходить с детьми.

Источник:

Дубейковский, В. Делай как Белорецк [Текст] : [что такое бренд Белорецка и для чего он нужен белоречанам – в интервью рассказал его автор В. Дубейковский / записала Ю. Сударева] / В. Дубейковский // Белорецкий рабочий. – 2017. – 6 июня. – С. 3.